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促銷：簡而言之即銷售促進，它包括多數(shù)屬于短期性的刺激工具。主要用于刺激消費者或渠道較迅速、較大量地購買某一特定的產品或服務。
在市場競爭日趨激烈的今天，促銷已成為業(yè)務人員常用的手段，也是他們賴以生存的重要籌碼。
不過，對促銷效果的評估卻是令各級管理者非常頭痛的問題。正如業(yè)界所流行的：80%的廣告費只產生20%的作用，另外20%卻起到80%的作用，但到底是哪20%是關鍵，誰也說不清楚，促銷資源同樣如此。根據(jù)筆者的實際操作經驗，促銷效果評估方法主要有以下幾種：
一、投入產出比評估法
投入產出比主要反映促銷投入與銷售產出的平衡關系，即單位投入所獲得銷售回報。計算公式為：促銷費用÷促銷產出
例：
為開發(fā)甲、乙兩個市場，銷售主管決定對這兩個市場均投入2萬元組織一場推廣活動，經過精心策劃、實施后：
Ø 甲市場當月實現(xiàn)20萬元銷售額，投入產出比為：2萬÷20萬＝10%
Ø 乙市場當月實現(xiàn)12萬元銷售額，投入產出比為：2萬÷12萬＝16.67%
Ø 從投入產出比來看，甲市場的促銷效果優(yōu)于乙市場
投入產出比評估法的優(yōu) 點：簡潔、直觀
缺 點：過于籠統(tǒng)，無法反映促銷資源的內在實際使用效果。
適用條件：沒有市場基礎，或市場基礎非常薄弱，重新啟動市場及新產品導入期。
二、銷售增量回報比評估法
銷售增量回報比主要反映促銷投入與銷售增長的平衡關系，即單位投入所獲得的銷售增長。計算公式為：1－（促銷費用÷促銷前后的銷售差值）
例：
甲、乙兩市場每月銷售分別徘徊在15萬、5萬元左右，為提升業(yè)績，銷售主客決定對每個市場均投入2萬元組織一場推廣活動。經過精心策劃、實施后：
Ø 甲市場當月實現(xiàn)20萬元銷售額，增量回報比為：1－2÷（20－15）=60%
Ø 乙市場當月實現(xiàn)12萬元銷售額，增量回報比為：1－2÷（12－5）＝71.43%
Ø 從增量回報比來看，乙市場的促銷效果優(yōu)于甲市場。
銷售增量回報比評估法的優(yōu) 點：體現(xiàn)促銷資源對銷售增長的貢獻情況
缺 點：無法體現(xiàn)促銷對企業(yè)利潤的貢獻情況
適用條件：適用市場維護、市場阻擊、深度開發(fā)等，適用于單一產品或產品毛利率相差不大的促銷活動評估。
三、效益增量回報比評估法
效益增量回報比評估法主要反映促銷資源對企業(yè)效益增量的貢獻情況。主要以毛利額的形式反映出來。即單位投入所獲得的銷售毛利增長。計算公式為：1－（促銷費用÷促銷前后的毛利差值）
例：
某公司有A、B、C、D、E、F六個品種，各產品的毛利率分別為：15%、18%、20%、60%、40%、10%。甲、乙兩市場原有銷售基礎分別為15萬、5萬。同樣投入2萬元費用進行促銷后，結果如下：
甲市場促銷活動結果： 單位：萬元
乙市場促銷活動結果： 單位：萬元
從上表可以看，甲、乙兩市場同樣投入2萬元費用，銷售增量都是5萬元。但從兩市場的效益增量回報比來看：
Ø 甲市場前后毛利額增量為：5.055－2.89＝2.165（萬元）
即效益增量回報比為：1－2÷2.165＝7.62%
Ø 乙市場前后毛利額增量為：3.853－1.13＝2.723（萬元）
即效益增量回報比為：1－2÷2.723＝26.55%
通過以下分析可知甲市場投入2萬元費用僅帶來0.165萬元的毛利增量回款，遠低于乙市場。因此，乙市場的促銷效果優(yōu)于甲市場。
效益增量回報比評估法優(yōu)點：能充分體現(xiàn)促銷資源的真正價值，為以后促銷找出主攻方向。
缺點：計算過程較為復雜、基層業(yè)務員通常無法知道各產品毛利率。
適用條件：適用成熟市場推廣、多產品組合促銷。
四、邊際效益評估法
嚴格來說，邊際效益法不是促銷效果評估方法，而是一種對促銷活動的推理手段。主要用于促銷資源預算、費用分配及備選促銷方案的選擇。
例：
仍沿用上述產品，各產品毛利率不變，有以下兩種促銷費用預算方案可供選擇：
通過上表計算可知：相對促銷前，方案一的毛利增量即邊際效益為：2.165萬（5.055－2.89）；邊際效益率為：2.165萬÷2萬＝108.25%
Ø 相對方案一，方案二的毛利額增量即邊際效益為：2.665萬（7.72－5.055）；邊際效益率為：2.665萬÷1萬＝266.5%
Ø 相對方案二，方案三的毛利增額量即邊際效益為：0.93萬（8.65－7.72），邊際效益率為：0.93萬÷1萬＝93%，邊際效益低于1，即效益增長值低于費用的增長值
Ø 很明顯，方案二為最優(yōu)方案。
五、促銷效果評估的注意事項
1、 評估周期：效果評估應采取單次評估與中期評估相結合的方式
隨著客戶消費時的選擇日益理性、信息傳播的滯后等原因，當月組織實施的促銷即使在活動結束之后幾個月仍然能夠發(fā)揮一定的銷售促進作用。同時，促銷活動的負責人能夠在一定程度上控制促銷結果，例如壓貨等等，非常容易造成銷售上升的假相。因此，在實施效果評估時，建議采取短期、中期相結合的方法，這樣才能使效果評估更加合理、公平。
2、 促銷費用的計算：
1）、很多企業(yè)在計算促銷費用往往沒有計算上級下拔的贈品，如禮品、宣傳物品等等。這將使促銷費用失真，不能反映促銷費用的真實效果。
2）、有部份客戶在促銷期內購進較大數(shù)量的產品，由于滯銷或其他私人原因，容易出出退貨現(xiàn)象（盡管大部分企業(yè)在實施促銷時都會注明不允許退貨），因此，建議除加強控制外，應根據(jù)歷史經驗預提退貨損失，并將其列入促銷費用。
3、 促銷活動的關鍵在于事前計劃、費用預算、事中控制。效果評估只是用于對活動結束后的總結，目的是為以后開展促銷活動提供可資借鑒的經驗與教訓。
作者云清簡介：本人專職從事醫(yī)藥行業(yè)營銷10余載。現(xiàn)負責國內某知名藥企普藥產品戰(zhàn)略規(guī)劃、策略制定與監(jiān)督。擅長產品營銷規(guī)劃、渠道整合，營銷培訓等。希望與同行相互交流。電郵： yunqing7201@163.com